葉老師將用一個實際發生在國外的客戶採購談判案例,
進行分段分析,將整個銷售談判過程切分成12段,總計12小篇。
完整案例(本案例主角)
買方:W連鎖量販超市,全國共400家。200家直營,200家加盟(1:1展店)。
採購產品項目:欲嘗試增加現研磨咖啡產品銷售
1-商用咖啡機
2-咖啡豆原料
3-耗材(牛奶、糖、紙杯…..)
本次採購業務負責單位:「採購部Purchasing department」
(1) 發出報價邀請,共計8家供應商參與標案。
(2) 其中3家較大廠商擁有自有品牌個人用咖啡機,
並經營B2B商業用咖啡主機及原料耗材生意。另4家為較小供應商,專營B2B市場。
(3) 本次採購案,此8家視為大宗生意,勢在必得。
賣方:H供應商,同時擁有自有品牌個人咖啡機系列產品。
(1) 其自有品牌(R品牌)個人咖啡機系列產品為第二品牌。
(2) 但旗下R品牌咖啡豆產品,卻是咖啡豆領導品牌,擁有眾多品牌愛好消費者。
H供應商,要如何開出第一次的報價,才能獲得這大筆訂單?
H公司本項業務由Vicent負責,直接對總經理報告。
分析活用模式/
思考第一個問題:「客戶買產品的動機目的是什麼?」
〔客戶的動機目的〕=利潤利潤=〔銷售營收〕-〔銷售成本〕〔銷售營收〕=〔銷售量〕×〔售價〕〔銷售成本〕=〔產品成本+其它成本費用〕
思考第二個問題:「客戶公司負責採購窗口,私人動機可能是什麼?」
1- 要什麼?2- 怕什麼?3- 比什麼?
4- 一般業務銷售代表常忽略影響極大的〔私人動機〕,也就是窗口的採購心理。
5- 就算產品比報價同業強,價格比同業好,訂單一定是你的嗎?可不一定。
思考第三個問題:採購動機=〔利潤動機〕+〔私人動機〕
在葉老師擔任顧問輔導的企業實戰經驗裡,
往往發現客戶端的私人動機大於利潤動機,
即是採購單位的人,其私心所想的,足以決定買哪一家的產品。
對阿……..我的產品明明優於對手還拿不到訂單?……可能因為你人不對,窗口不喜歡你。
回到案例來
Vicent是如何進行分析?
一、W連鎖量販超市,購買商用咖啡機的目的是什麼?
當然是要賺錢,即是將來賣研磨咖啡的「利潤」。
二、W連鎖量販超市,負責採購的部門窗口,影響他採購的潛藏因素是什麼?
1-經打聽後,負責採購者是一位在W超市採購單位待10年的小主管。
2-公司待久的人,會偏保守自私,說白點,「怕擔責任、怕風險、要安全」。
3-行政單位的人更是「怕擔責任」。
所以,Vicent推測這位10年資歷的採購者,心裡會這樣想:
1- 採購最便宜的,免得公司萬一咖啡賣不好,會檢討最初的採購成本。2- 最麻煩的是加盟店主,要他們再出一筆錢買機器,鐵定一堆抱怨聲。何況能不能賣得好,加盟主一定質疑,也會用這個理由推託不買機器,到時候展店管理部一定會把責任推到採購。
慢慢來,Vicent下一步會如何進行報價?
他會出什麼招?
〔你與人性的距離--H公司內的高手〕第2集,未完待續…………………。
行銷學人/葉力天/發佈
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