葉老師將用一個實際發生在國外的客戶採購談判案例,
 
進行分段分析,將整個銷售談判過程切分成12段,總計12小篇。
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完整案例(本案例主角)
 
買方:W連鎖量販超市,全國共400家。200家直營,200家加盟(1:1展店)。
 
採購產品項目:欲嘗試增加現研磨咖啡產品銷售
 
1-商用咖啡機
 
2-咖啡豆原料
 
3-耗材(牛奶、糖、紙杯…..)
 
本次採購業務負責單位:「採購部Purchasing department」
 
(1)  發出報價邀請,共計8家供應商參與標案。
 
(2)  其中3家較大廠商擁有自有品牌個人用咖啡機,
 
      並經營B2B商業用咖啡主機及原料耗材生意。另4家為較小供應商,專營B2B市場。
 
(3)  本次採購案,此8家視為大宗生意,勢在必得。
 
賣方:H供應商,同時擁有自有品牌個人咖啡機系列產品。
 
(1)  其自有品牌(R品牌)個人咖啡機系列產品為第二品牌
 
(2)  但旗下R品牌咖啡豆產品,卻是咖啡豆領導品牌,擁有眾多品牌愛好消費者。
 
H供應商,要如何開出第一次的報價,才能獲得這大筆訂單?
 
H公司本項業務由Vicent負責,直接對總經理報告。
 
分析活用模式/
 
思考第一個問題:「客戶買產品的動機目的是什麼?
 
〔客戶的動機目的〕=利潤
 
  利潤=〔銷售營收〕-〔銷售成本〕
 
〔銷售營收〕=〔銷售量〕×〔售價〕
 
〔銷售成本〕=〔產品成本+其它成本費用〕
 
思考第二個問題:「客戶公司負責採購窗口,私人動機可能是什麼?
 
1-   什麼?
 
2-   什麼?
 
3-   比什麼?
 
4-   一般業務銷售代表常忽略影響極大的〔私人動機〕,也就是窗口的採購心理。
 
5-   就算產品比報價同業強,價格比同業好,訂單一定是你的嗎?可不一定。
 
思考第三個問題:採購動機=〔利潤動機〕+〔私人動機〕
 
在葉老師擔任顧問輔導的企業實戰經驗裡,
 
往往發現客戶端的私人動機大於利潤動機,
 
即是採購單位的人,其私心所想的,足以決定買哪一家的產品。
 
對阿……..我的產品明明優於對手還拿不到訂單?
 
……可能因為你人不對,窗口不喜歡你​。
 
 回到案例來
 
Vicent是如何進行分析
 
一、W連鎖量販超市,購買商用咖啡機的目的是什麼?
 
       當然是要賺錢,即是將來賣研磨咖啡的「利潤」。
 
二、W連鎖量販超市,負責採購的部門窗口,影響他採購的潛藏因素是什麼?
 
      1-經打聽後,負責採購者是一位在W超市採購單位待10年的小主管。
      
      2-公司待久的人,會偏保守自私,說白點,「怕擔責任、怕風險、要安全」。      
 
      3-行政單位的人更是「怕擔責任」。
 
所以,Vicent推測這位10年資歷的採購者,心裡會這樣想:
 
1-   採購最便宜的,免得公司萬一咖啡賣不好,會檢討最初的採購成本。
 
2-   最麻煩的是加盟店主,要他們再出一筆錢買機器,鐵定一堆抱怨聲。
 
      何況能不能賣得好,加盟主一定質疑,也會用這個理由推託不買機器,
 
     到時候展店管理部一定會把責任推到採購。
 
慢慢來,Vicent下一步會如何進行報價?
 
他會出什麼招?
 
你與人性的距離--H公司內的高手〕第2集,未完待續…………………。
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行銷學人/葉力天/發佈

 

 

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